主题公园投资还有机会吗？
打印 发布时间:2023/9/25 15:44:31 点击：171
三年疫情叠加文旅地产退潮，金融融资和变现通道不畅等原因，让前些年突飞猛进的主题公园投资，受其投资规模大、回收周期长等因素的制约，整个行业的投资普遍处于一个蛰伏调整期。作为二十世纪后突飞猛进的文旅投资业态，主题公园的发展为中国文旅行业作出了巨大的贡献。无论是对国产游乐设备厂商能力和规模扩大、还是对中高端文旅人才的培养还是推动文旅行业成为国家战略支柱产业等，都发挥了历史性作用。我们今天想从三个角度，跟大家一起探讨主题公园行业发展趋势和方向：
角度一，中国式现代化的文旅场景，主题公园有什么自己的特色？
角度二：哪些因素支撑了迪士尼和环球影城的成功？
角度三：下十年中国主题公园投资，哪些方向还有机会？
01
什么是中国式主题公园？
美国国家娱乐公园历史协会给主题公园的定义为：主题公园是由围绕一个或多个，甚至是一系列主题来建设的乘骑游乐设备、吸引物、表演和建筑组成的。2018年3月9日，我国发展和改革委员会、国土资源部、环境保护部、住房和城乡建设部及国家旅游局等五部门联合出台了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》（全文简称为“指导意见”）中明确对主题公园进行了定义：主题公园是指以营利为目的兴建的，占地、投资达到一定规模，实行封闭管理，具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。
我们都知道，美国的主题公园的定义为乘骑、故事、表演、巡游、购物等几个要素构成。但是很少有人说为啥主题公园要有这些部分组成，乘骑为代表的过山车带来了释放压力和激情体验；故事线构成了与现实生活场景差异的文化支撑；表演形成对园区游览时间和节点的丰满，以及文化体验展示的手段；巡游（傍晚时间）构成了结尾高潮和长效留客的产品；购物又成了重要的收入支撑和文化延展的手段。同时，美国的社区文化，又让文创礼物成为重要的社交工具，也是购物比例远超我们国内收入的原因之一。
除了这几个显著的标志外，中国式的主题公园有哪些特点应该依据市场情况来放大呢？
1、在五大要素之外，一是增加“展示”。因为传统的主题公园对老龄人群普遍不够友好，通过将静态展示空间的设计，增加适合迎接老龄社会到来的空间。
2、在五大要素之中，二是减少“文化”。我们这里所说的文化，是指的基于文化形成的大空间、大投入的场景装饰，其实那些大公司的用这种大投入一方面建立了竞争壁垒，另一方面也将那些后进入者很容易引入一个永无投资回报的坑。二是减少对IP的执念，综合前期的行业探索和对未来若干年的展望，我们也很难能出现与两大国际知名主题公园IP看齐的文化背书环境。减少点执念，先把基础的设施环境、服务内容等做好，才是王道。
3、在五大要素之中，三是重塑“商业”。主题公园的商业完成了酒店、餐饮、商品购物三个环节的主题化，但是内在的核心仍然是基于“主题公园为核心吸引力，其他项目组成综合体验的逻辑”，中国的主题公园的商业，第一是面临非门票化的压力，需要商业扮演更多的收入支撑；第二是商业需要扮演更多的“吸引物”的角色；
4、在核心底层逻辑中，迪士尼和环球影城分别代表了“挚爱和友情”“英雄和担当”等价值观，这才是其能让全世界人形成欢乐共识的文化基础。这是中国式主题公园需要补上的功课，也是越来越分裂的世界后，我们要想建构中国主题公园向世界讲好中国故事，在亚非拉、一带一路等区域形成中国文旅作为和声音，还需要更多“用世界的语言 讲好中国的故事”。
最后，我们认为，就像我们团队曾经做过的中国的国际旅游城市，是基于满足中国消费人群，提供国际化的产品和服务一样，我们认为中国式主题公园也要基于中国文化特点、消费人群、时代发展等进行创新和发展，才不至于进入“迪士尼/环球陷阱”—有大投资却无合理回收路径、有景观包装却无文化完整性、有可以创新却忽视基础服务等。
02
哪些因素支撑了迪士尼和环球影城的成功？
网络上分析迪士尼和环球影城的文章很多，大众化的视角我们就不再累牍，这里分享一下我们对迪士尼和环球影城成功的我们的观察。
1、没有美国经济、文化、政治等强大背书，很难有迪士尼和环球影城在全球的热捧。无论我们如何分析迪士尼、环球影城的模式，我们很难想象如果他们是产生在埃塞俄比亚，能横扫世界，甚至就连法国的狂人国、日本的一系列的中小型主题公园IP也很难再走出国内，在全球形成如他们的影响力，没有国家的背书，一切文化输出的形式都是空中楼阁。50年后，也许在很多国家会出现“孔子儒家文化主题乐园”，但是今天，我们仍然要一心一意、聚精会神为建设强大、文明、富足的国家继续奋斗。
2、迪士尼和环球影城的IP，不是因为旅游形成的，这只不过是他们综合产业链的一部分而已。我们推崇和迷信他们的IP，但是一个全场景IP的形成（非细分文旅行业），单独依托文旅行业的低频到达很难实现。迪士尼电影/电视/图书覆盖娱乐教育需求、品牌授权覆盖生活需求（迪士尼品牌日常各种锅碗瓢盆服装文具，甚至某个时期盗版横行解决了90年代有段时间内容引入缺失的品牌到达）、主题公园覆盖文旅需求，前两者持续形成品牌到达，最后形成组合认知。国内的头部文旅企业，在全场景IP的形成上，根本没有与消费者建立高频接触的场景，所以最后也就是一个文旅IP，服务好拿得便宜点、卖给消费者贵点就很好了。
3、迪士尼和环球影城都形成了更加完整的运营体系能力和找到了更好的性价比的评估标准。这就像很多手机爱跟苹果手机比参数，参数碾压苹果，价格和销量就是比不过。比如去北京环球度假区，商业消费的前置、园区内项目表现出对短视频传播极强的适应性，消费者来之前，都计划好了园区哪些地方花哪些钱，你去国内哪个园区能有做到这点？
当游客去了迪士尼和环球影城后，打卡攻略形成的定点美拍，又让短视频传播的点赞、涨粉等带来非旅游价值：“是花钱不少，但是我认为很值”。当主题乐园能在品牌溢价上和消费者找到另外一个共识，价格就成了次要因素。
03
下一个十年，中国主题公园的投资方向有哪些
可以总结为“三个调整”“四个陷阱”“五个方向”。
（一）三个调整
1，调整投资“从投机到实干”
“讲主题公园的故事，拿文旅便宜的地。卖房子为目的，做乐园为辅助”的模式，在地产不景气等多重因素下叠加下，难以为继。需要重新审视主题公园的价值，地方政府不但不接受这种只讲故事，甚至对没有内在运营价值、说不清楚到底怎么赚钱的项目，都拒之门外。行业需要真干实干了。
2，调整产品“头重脚轻”
休闲度假时代的来临，原来大量基于门票模式下做的“乐园”+酒店配套的模式难以为继。原来多是乐园好好做，酒店配套做。乐园流量来了，就是提供啥条件也能卖钱。但是当休闲度假时代以“酒店”为中心设计行程时，住宿形式就成了原来主题公园前置。就像浙江某项目定义为“度假乐园”，而不是乐园度假区一样。
3，调整服务“从配套变能力”
虽然从二十年前进入这主题公园行业，行业专家就将“迪士尼的服务创新”等讲来，但是二十年后，我们去国内那些大型主题公园，依然感受不到“服务”的存在，甚至在某年的春节去北方某知名乐园，看到了遍地的垃圾、到处是破损维修不及时的bug。今天中国的中产消费者，都是见多识广的一代，他们可以接受不需要全球排名的过山车，但是需要懂他们的服务能力。当我们将“服务”真正当成重要的资产来投入、产品来打磨的时候，才能水涨船高让整个行业的从业者历久弥香，人文价值得到体现。
（二）四个陷阱
1，陷阱一：投资越大越好，陷入永无合理投资回报；
投资不是越大越好，而是适合才是好。多方共谋下无限放大的投资数字，带来了整个行业的虚假繁荣，让投资者无法得到合理的投资回报，甚至资金链断裂项目停滞。
2，陷阱二：无限被夸大的各种项目和产品的作用；
任何文旅项目都有它的局限，我们不能无限放大。水乐园再好，北方也就是两三月；动物园再好，我们也会面临越来越严格动物保护方面的执拗。因此，“大城市做细分甚至做供给不饱和的竞品业态”，“小城市做复合产品能覆盖的消费人群尽量覆盖”。
3，陷阱三：文旅存量时代看竞争关系，不能仅仅依托增量时代消费人群老黄历
京津冀区域和华东区域做主题公园爱讲的故事就是中心城市多少多少人群，多么有消费实力。但是不知道，哪些人群是面向全国和全世界的消费人群，太多项目都被单向乐观而不是双向互通的人群所害。“人是挺多 跟你有啥关系”
4，陷阱四：“被运营前置”束缚住了手脚
作为这两年文旅行业价值回归的重要表现，“运营前置”几乎到了“逢文旅病就治”的地步，好像把这事做了，文旅很多问题就解决了。那我们假设“提出运营前置的人，从来没做过赚钱的运营项目呢”“做运营前置的人，从来都是细分主题乐园从业经历呢”，运营前置是补课，不是前瞻性产品创新。本就应该如何，只不过以前缺失这个环节。
（三）五个方向
方向一：主题乐园+消费场景。主题乐园+度假区、主题乐园+古城、主题乐园+山岳景区等方向，提供更加混搭的消费内容，叠加满意度、形成双向美好；
方向二：主题乐园+在地消费。传统意义的主题乐园是提供尽可能差异化本地生活的体验，但是我们看到，大量的水乐园四周闲置的房屋，尤其是一些建在城郊的区域，是否能从“积木围墙房子”变成“城郊的生活业态的小吃城”，弥补两月经营招不来商的问题。水乐园+“水汇”、水乐园+游泳馆等，让本地人高频地来这里；
方向三：主题乐园+城市更新。我们原来的主题乐园是空间上的一个封闭空间，过山车放到商场、摩天轮放到屋顶可以实现，为啥不能把主题乐园拆分成多重体验，放到艺术区、放到城市中心旧厂房改造消费街区？
方向四：依托文化创新形成设施、演绎、空间的新构。这两年各种元宇宙、数字XX收割了一波急需创新者的韭菜，但是对行业真正带来的改变，暂未发生。对于中国式主题乐园的研究，仍然处于早期阶段，我们还没有探索出建构在中国文化、中国人性格、中国人消费特点的产品，这是个重要的方向。
方向五：找准痛点，产品革新。高速发展二十年后，我们发现绝大多数的涉农类的田园综合体、观光园等都是赔钱的，是否能在农业主题乐园上创新？我们是否能改变山岳景区疯狂堆砌设备上山的局面，是否能够“以大地为幔 种山挖河植景”？是否能够将生活化的场景艺术化，创造更多低成本的演绎形式？
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